Cássio Salinas – Especialista em omnichannel para LATAM da hybris, uma empresa do grupo SAP
Por Cássio Salinas
Especialista em omnichannel para LATAM da hybris, An SAP Company
Todos nós somos pessoas e consumidores com necessidades específicas. Em um certo dia eu quero ir a uma pizzaria, pedir um bom vinho e aproveitar o restaurante e o passeio com a minha família. Em outro dia, minha vontade, além de saborear uma pizza “quase quentinha”, é de ficar em casa assistindo um bom filme na TV.
Não importa onde e o que queremos, temos vontades distintas, mesmo que seja pelo mesmo produto. Mas com experiências que devem sobrepor aquilo que queremos. Os fornecedores devem estar preparados para atender os desejos, em diversos pontos de contato.
Outro aspecto bastante relevante é o que chamamos hoje de “nova jornada do cliente”. Com a Internet e acesso a redes sociais, cada vez mais as escolhas não são mais lineares. Um outro exemplo que ocorreu comigo foi a escolha de uma viagem para a Disney com a minha família. A minha esposa fez pesquisas nas Redes Sociais, conversou com diversos amigos, entrou em diversos sites que fornecem dicas e notas, fomos juntos em lojas físicas, consultamos até o celular enquanto ela estava no trânsito (eu estava dirigindo J). No final, fizemos o pacote via Internet, mas sem antes fazer uma jornada por diversos pontos de contato.
Os comércios digital e físico estão convergindo num ritmo incrível – motivados por clientes altamente motivados que exigem experiências que se adequem ao seu modo de consumir e comprar. Isto abre as portas para um novo imperativo conhecido como OmniCommerce, que favorece uma abordagem voltada ao cliente ao invés de processos específicos de canais.
O sucesso no comércio agora depende da visão em tempo real dos clientes, inventário e dados para construir um entendimento íntimo de seu comportamento comercial. Ao ser implantado corretamente, o modelo de negócios e plataforma OmniCommerce impulsiona a quantidade de pedidos, otimiza o valor da vida útil do cliente e viabiliza ganhos em termos de lealdade e intimidade com o cliente.
Em um período relativamente curto de tempo, o comércio viveu mudanças significativas e avanços desde as tradicionais estratégias de venda das décadas passadas. Ele passou de um formato big box (“ invista alto e venda barato”) que simplificou as cadeias de suprimento e as economias de escala para reduzir preços (enquanto expandiu simultaneamente as seleções), para modelos voltados para a internet sem um componente físico, porém com uma cadeia de suprimentos igualmente eficiente e focada em entrega personalizada de pedidos individuais.
Com o aumento da penetração da internet, as marcas tradicionais necessitaram investir em modelos multicanal e nas combinações entre comércio físico e comércio digital, como comprar online com recebimento na loja. Porém, os negócios físicos e digitais necessitam agora ir além dos formatos multicanal e no uso de plataformas de tecnologias díspares. Para assegurar sua posição como um dos líderes do comércio do amanhã, as empresas têm que diferenciar suas ofertas comerciais ao implementar o modelo de negócios OmniCommerce, isto é, um comércio convergente.
Para a realidade de convergência de comércio, as empresas devem considerar alguns itens, como:
1) Necessidade de criar uma experiência única para clientes
Ao fazer a transição de modelos de negócios focados em canais para um em que os clientes possam esperar uma experiência relevante, contextual e consistente por todos os canais, as empresas necessitam se organizar para oferecer consistência de marca e ter contexto nas ofertas, promoções, conteúdos e políticas, através de todos os pontos de contato dos clientes. Além disso, é de suma importância incorporar dispositivos móveis como essenciais para o envolvimento contínuo do cliente.
2) Consistência de marca
Estabelecer uma mensagem de marca consistente está se tornando mais difícil na medida em que os clientes tem o poder de criticar as empresas fornecedoras através de diversos meios. Estes meios são as comunidades sociais, fóruns, avaliações e análises de produtos. Os clientes não vêem “canais” e sim as marcas. Portanto, uma marca deve se distinguir consistentemente sempre que um cliente se envolver com ela. As empresas devem investir fortemente e modificar modelos de negócio em resposta a esta mudança.
As marcas precisam ser consistentes por todos os elementos físicos delas próprias: sinalização na loja, etiquetas de prateleira, catálogos e disposição dos produtos; seus equivalentes digitais: conteúdo dos produtos, características visuais, preços e promoções nos próprios sites e locais de venda; e através da acessibilidade por smartphones, tablets, PCs e quiosques.
3) Resposta em tempo-real
Os clientes agora exigem resposta imediata, querem receber ofertas quando bem entendem e esperam que as empresas sejam coerentes com suas preferências, não apenas com seu histórico de compras. Assim como as marcas querem uma única visão de seus clientes, os clientes também desejam ter uma visão única das marcas; incluindo produtos, preços, promoções (até mesmo comparações com concorrentes da empresa!), disponibilidade de inventário nos locais prediletos, seus próprios pedidos e suas preferências gravadas.
4) Envolvimento contínuo do cliente com dispositivos móveis
De acordo com o Mobile Commerce Forecast, de 2012 até 2017, o crescimento exponencial do comércio celular tem transformado os hábitos de compra dos clientes. Ele também mostra que o varejo representará a categoria de mais rápido crescimento no comércio celular, gerando US$ 25 bilhões em 2017!
Os dipositivos móveis devem oferecer um ponto de contato para os clientes em movimento quando eles quiserem pesquisar, decidir e localizar produtos e serviços. Proporcionam e aceleram uma intensa competitividade; eles interligam a atividade online e offline do seu cliente a apenas a um clique de distância. Nada melhor para nós, consumidores, ter uma experiência de venda deve contínua. E para os fornecedores, muitas vezes os canais contínuos podem “salvar as vendas”.
Omnicommerce: The Multichannel Customer Experience
Assim como há quatro elementos centrais para se criar uma melhor experiência convergente para os clientes, há quatro elementos-chave que podem auxiliar os negócios a amplificar seu crescimento e estabelecer um comércio diferenciado:
1) Serviços
O comércio baseado em um alto nível de serviços personalizados (como SAC, informações, compras, etc) oferece às empresas um caminho para combater o comodismo de produtos resultante da transparência do comércio eletrônico e da proliferação de sites. As marcas podem montar pacotes de serviços para diferenciar produtos – garantias, instalações, assinaturas, pedidos automáticos de restituições, serviços de design, chat remoto, entre outros. Os serviços oferecidos podem ser a chave para uma venda.
Geralmente, os serviços oferecidos fazem parte de uma experiência completa do cliente, pois os clientes são apoiados por associados de vendas munidos de tecnologias e informações previamente utilizadas apenas em serviços de atendimento ao cliente – locais que estão se tornando centros de soluções robustos que podem operar tanto em modo assistido quanto em modo de auto-atendimento. De qualquer forma, os serviços podem se tornar os fatores decisivos para o cliente cada vez mais sem tempo. É o seu caso?
2) Ciclo de vida
As empresas hoje têm muitos modelos para gerenciar o ciclo de vida dos produtos, da integração vertical total ao foco dedicado apenas na manufatura, atacado ou varejo. Porém, como os consumidores utilizam mídias sociais e outros meios emergentes de comunicação para se comunicarem com as marcas, e à medida que as marcas começam a colaborar e se conectar diretamente com o consumidor final, as atividades comerciais estão indo do simples B2C (Business to Consumer) para o B2B (Business to Business). E também para o B2B2C de modo crescente.
É fácil detectar esta transição com marcas estabelecidas como a Amazon solicitando feedback e crowdsourcing para a produção de conteúdo digital. Grandes marcas, que vendiam seus produtos exclusivamente por meio de redes concessionárias e cujos sites foram focados em informações do produto, agora oferecem experiências altamente interativas voltadas para a marca que permitem que os consumidores comprem delas diretamente. Os mesmos sites agora também oferecem experiências como as do consumidor às suas redes concessionárias.
Os consumidores fornecem opiniões sobre o design do produto ou sobre seleções, os conteúdos são compartilhados através de sites, os usuários criam conteúdo e os donos de marcas em evidência têm cada vez mais conexões diretas com clientes finais.
3) Comércio Localizado
O comércio localizado gira em torno de capturar clientes por todos os estágios do ciclo de vida da compra e de utilizar informações baseadas em dados para fornecer ofertas altamente personalizadas baseadas na posição geográfica definida pelo cliente ou em suas preferências declaradas. É a prática ideal para marcas interessadas em atingir um nível altamente integrado de maturidade OmniCommerce e pode ajudar negócios a lançar iniciativas de marketing direcionadas baseadas em um claro entendimento do comportamento do comprador. Quantas vezes estamos naquele trânsito terrível, usando o Waze, e de repente aparece uma mensagem “Está com fome? Que tal uma paradinha aqui até o trânsito passar?”. Pode até ser invasivo, mas é um belo exemplo de uso de localização. Particularmente, eu acho bem interessante.
4) Comércio Global
Oportunidades para o crescimento da receita disponíveis ao sair do “mercado doméstico” são empolgantes para os produtores, marcas e varejistas. Os dias em que se pressupunha que uma marca internacional seria uma vencedora por padrão em um novo país se foram. Dada a intensidade das pressões de mercado e dos imperativos de crescimento, as empresas necessitam estar prontas com os ativos de comércio global consistentes e aptos para uma rápida expansão em qualquer país ou região. O crescimento global está se tornando uma das formas mais rápidas para uma empresa capitalizar sobre novas fontes de receita, à medida que as empresas podem estabelecer uma presença comercial mesmo antes de uma presença física. No entanto, um efetivo gerenciamento de marca requer consistência global.
O futuro do comércio é a convergência dos canais, isto é, o OmniCommerce. A tecnologia é apenas uma peça do quebra-cabeça. A real maturidade do OmniCommerce pode ser alcançada apenas se as empresas demonstrarem um verdadeiro comprometimento com a experiência do cliente em cada aspecto do negócio. Para empresas comerciais, isso requer adaptação da estrutura organizacional para dar suporte e defender essa nova estratégia e priorizar a marca sobre os processos díspares e específicos de canais. Também significa adotar os sistemas que oferecem visibilidade de inventário, informação em tempo real e uma visão única do cliente, assim como adaptar tecnologias emergentes que respondam às diversas necessidades do cliente.
No final, as empresas tem que desejar embarcar numa evolução dos negócios onde o cliente é realmente a prioridade e a razão de ser do vendedor.
Cássio Salinas é especialista em omnichannel para LATAM da hybris, An SAP Company.
Contato: cassio.salinas@hybris.com
